2026年5月2日12时15分，阿里拍卖平台上，一个名为“蔻露薇COCOVEL”的品牌商标包经过了250轮竞价，最终以40.5万元成交。起拍价仅为4.2万元，成交价却翻了近10倍，仍不及这家公司巅峰时期一场直播带货的零头。
拍卖标的物是上海洁士宝日化集团有限公司名下蔻露薇COCOVEL品牌的42枚注册商标。250次出价和40.5万元的成交价，在这场长达一个月的破产拍卖中显得异常扎眼。而其他多数拍品，则因无人问津而流拍。
这并非这家公司的终点。自2026年5月以来，洁士宝已在阿里拍卖平台累计发起54场破产拍卖，涉及的资产从商标到公司股权，从专利到著作权，几乎涵盖了这家曾估值数亿元的日化集团的全部“家底”。
早在2026年4月30日，上海市第三中级人民法院裁定宣告上海洁士宝日化集团有限公司破产。而在此之前的几年里，该公司作为被执行人的涉案总额已超过8000万元，涉及限制高消费的案件总金额更是高达1.8亿余元。
这样一家在破产前夕还背着近2亿元司法债务的企业，在不到十年前，却是资本追捧的宠儿，创始人甚至喊出了“要做中国宝洁”的野心。
这一切，要从2013年5月说起。那一年，一个叫孙绪友的连续创业者，在上海注册了“上海怡宝化妆品有限公司”。
孙绪友的履历颇有传奇色彩：2005年，正在读大一的他以2000万元卖掉了游戏项目，赚得第一桶金；2007年毕业后创立社交游戏平台；2009年转做电商平台，2012年卖掉股份，带着资本积累和创业经验跨入日化行业。在他看来，中国消费品行业还在起步阶段，日化尤其洗护板块缺少能与外资抗衡的本土品牌。“我们相信中国作为人口大国、经济大国和制造业大国，不可能没有一家像宝洁的企业，”孙绪友曾如此表达他的判断。
正是这个判断，催生了香氛洗护品牌COCOVEL。2016年是COCOVEL的爆发之年。当年双十一，这个主打香氛概念的洗护品牌实现了单天千万销售额的突破，销量超86万瓶，一举杀进天猫美发护发类用品TOP5，拿下香氛洗护品牌全网第一。
2017年势头更猛：双十一当天零点过后仅4秒销售额便突破百万，多款明星产品累计售出23万套，不仅再度蝉联香氛洗护品类全网第一，还冲进了洗发水美发类目TOP4。
2017年全年，COCOVEL品牌整体销售额达到1.35亿元，而公司预计2018年整体营收将达到5至6亿元，其中COCOVEL一个品牌将贡献约80%的营收，基本保持每年三倍的增长率，2019年目标直指10亿元。
2018年10月，红杉资本以过亿元资金注资上海怡宝，公司完成B轮融资。这在当时被视为本土洗护品牌的一个里程碑事件，红杉曾成功投资过韩后等本土美妆企业，COCOVEL成为其美妆版图中的重要一块。也就是在这一年，孙绪友面对媒体喊出了那句后来被反复提及的口号：“我们的目标就是中国的宝洁”。
在红杉资本的加持下，上海怡宝迅速铺开多品牌矩阵。除了COCOVEL，公司陆续孵化出男士护理品牌MARTIN马丁、定位专业线发品的Hair Dresser德国理发师、主打自然护肤的HOF等品牌，业务横跨香氛、洗护发、护肤、美妆、婴儿护理等多个赛道。其中马丁在成立一年后销售额便突破亿元，2017年双十一其经典产品古龙香氛沐浴露在该类目拿下销量第一，2018年10月更晋级天猫中国化妆品新锐品牌男士第一。
最突出的问题在字号上。这家公司最初注册的名字叫“上海怡宝”，与华润集团旗下包装饮用水品牌“怡宝”几乎一模一样。华润怡宝是国内最早生产包装饮用水的企业之一，拥有超过30年的品牌积累。2018年，华润怡宝发函要求其停止侵权、变更字号，沟通无果后诉至法院，索赔1000万元。
洁士宝辩称，自己卖的是洗发水、沐浴露，华润卖的是水，商品类别不同，不构成侵权。但法院认定，华润的“怡寶”和“Cestbon”商标已构成驰名商标，可以获得跨类保护。法院还查明，洁士宝不仅注册了“怡宝”字号，还多次申请注册“YIBAO怡宝”等商标，持有含“cestbon”的域名，主观攀附意图明显。最终，法院判令洁士宝赔偿513万余元，并注销相关域名。洁士宝上诉，二审维持原判。
子公司的问题先于母公司显现。2024年1月，江苏洁士宝被申请破产清算。该公司为上海洁士宝的全资子公司，职工债权124.3万元，有表决权的债权总额439.55万元。同年4月，昆山洁士宝也被申请破产。截至母公司进入破产程序前，两家子公司的未履行执行标的合计接近200万元，法定代表人孙绪友因此被限制高消费。
母公司的经营状况同样面临压力。2023年起，洁士宝连续被多地法院列为被执行人，涉案金额逐步累积。其中，两笔金额分别为4291万余元和超过8144万元。至破产前夕，洁士宝作为被执行人的涉案总额超过8000万元，进入限制高消费程序的案件总金额达1.86亿元。
2026年2月6日，上海市第三中级人民法院裁定受理洁士宝破产清算案。两个月后的4月30日，法院正式宣告该公司破产。
管理人到位后的首要任务，是清点并处置公司名下全部资产，包括商标、专利、著作权和股权。根据《企业破产法》，破产财产必须通过拍卖方式变价。管理人需制定《财产变价方案》，经债权人会议表决通过后启动拍卖程序。这也是为何宣告破产后，阿里拍卖平台上会出现密集的拍卖信息。
然而，在破产清算案件中，无形资产往往最难变现。买家竞拍破产企业的商标，面临的风险不小：管理人不保证商标的法律状态、不提供权利证明原件、部分商标可能已接近续展期或存在撤销风险。这些不确定性极大压缩了买家的出价意愿。
正因如此，洁士宝54场拍卖中，大量标的因无人出价而流拍，COCOVEL商标能够以40.5万元成交反而成了一个例外——它说明，即便企业已经死亡，一个曾经有过真实市场声量的品牌，仍然残存着一定的商业价值。
但这40.5万元与公司当初对COCOVEL的估值之间的巨大落差，本身就是一个尖锐的追问：一个没有企业主体支撑的品牌，到底还值多少钱？
COCOVEL曾贡献洁士宝约80%的营收。这意味着什么？意味着整个公司的命运，基本押注在一个品牌的身上。这在创业初期或许可以理解，但当公司已经完成B轮、C轮融资，当创始人已经喊出“中国宝洁”的口号，这种结构性的脆弱依然没有改变。
宝洁旗下有帮宝适、海飞丝、潘婷、SK-II，欧莱雅有兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲。每家巨头都经历过无数次品牌收购和自研迭代，形成的是一个梯队清晰、品类互补、价格带交叉的品牌矩阵。一个品类下滑，其他品类顶上；一个品牌老化，新品牌接棒。
而洁士宝看似孵化了一堆品牌——MARTIN、Hair Dresser、HOF——但这些品牌要么定位模糊，要么资源投入不足，要么与COCOVEL在价格和渠道上相互重叠，本质上还是在同一条河里争水喝。
当COCOVEL遭遇市场疲软和负面舆情，其他品牌没有一个能站出来撑住盘子。单一品牌依赖不是原罪，原罪是在明知依赖的情况下，没有真正去构建多品牌的能力，只是做了一个多品牌的样子。
从企业字号到域名注册，从商标申请到营销文案，公司处处试图与华润怡宝建立联想，2016年双十一期间COCOVEL竟还被宣传为“怡宝集团旗下知名香氛洗护品牌”。这在企业规模尚小的时候，可能被视为精明的借势。
然而一旦被法律定性为恶意侵权，它不仅带来巨额赔偿，更重要的是摧毁了企业赖以生存的信誉资本。判决之后，银行怎么看待这家被法院认定为“恶意攀附驰名商标”的公司？供应商还敢不敢给一个“失信被执行人”账期？渠道方还敢不敢让一个“侵权企业”的产品上架？信用这个东西，建立起来需要十年，毁掉只需要一份判决书。洁士宝不是死于500万，而是死于信用破产之后，再也没有人愿意跟它做生意。
COCOVEL的产品定价在30到50元区间，这个价格带意味着毛利空间非常有限。但它的营销打法却极其昂贵。在电商平台上，一个关键词点击就要几块钱，一个新客获取成本动辄80到150元。这意味着卖出一瓶洗发水的收入，可能还不够覆盖把这个顾客引流进店的那一次点击。更别提头部主播的坑位费和佣金了。
有行业人士算过一笔账：一场头部直播，坑位费加佣金往往能吃掉销售额的30%到50%，如果再加上折扣和赠品，品牌方基本是在赔本赚吆喝。这种模式下，销售额越大，亏损越严重。短期来看，数据好看，资本爱听，创始人可以继续讲故事。但流量红利总有见顶的一天，当平台广告费年年涨、消费者对促销越来越麻木、投资人对亏损越来越没耐心，烧钱换增长的游戏就玩不下去了。完美日记的母公司逸仙电商，从千亿市值跌到如今的低谷，核心原因同样是获客成本高企、复购率不足、亏损难止。洁士宝不是第一个，也不会是最后一个栽在这条路上的品牌。
2018年到2019年，洁士宝完成了从A轮到C轮的四轮融资，红杉等顶级机构接连入场。资本的逻辑很简单：这是一个高速增长的赛道，这是一个数据漂亮的品牌，这是一个看起来能复制完美日记神话的团队。于是钱进来了，规模要求上去了，增长率变成了KPI。公司必须加速开店、加速推新、加速投放，一切为了维持那个让资本市场满意的增长曲线。
但高速奔跑的过程里，很多本该慢慢打磨的事情被省略了：品牌心智有没有真正建立？用户复购能不能不依赖促销？产品研发能不能支撑多品类扩张？组织的管理能力能不能跟上规模的膨胀？这些问题在狂奔中被暂时掩盖，但当增速放缓、融资环境变冷，它们就会集中爆发。
洁士宝在2019年后没能完成新一轮融资，而烧钱的惯性还在，债务的雪球还在滚，失去资本输血后，整个体系迅速失血。资本可以是翅膀，也可以是催命符，关键看企业有没有长出靠自己站立的能力。
洁士宝的死亡，是这四个问题同时爆发的结果。单一品牌让它没有退路，碰瓷式发展让它失去了法律和信用的底座，烧钱营销让它始终没有实现自我造血，资本催熟又让它习惯了依赖外部输血。这四条绳索，每一条都能勒死一家公司，洁士宝被四条同时套住了脖子。
洁士宝的倒掉，不是一个孤立的商业事故。把它放在2025年到2026年的日化行业背景里看，会发现它更像是一场集体退潮中被暴露出来的裸泳者之一。
据行业媒体统计，仅2025年一年，全国就有至少44家化妆品企业进入破产程序或被法院强制清算，超过38个国内外美妆品牌宣布闭店或退出中国市场，953家化妆品生产企业在这一年关停。这些数字背后，是同一个问题的不同侧面：过去几年靠流量红利快速崛起的新消费品牌，正在经历一场残酷的出清。
原因并不复杂。流量成本连续多年上涨，到2025年，天猫、抖音等主流平台的获客成本已经是2018年的三到五倍。曾经让无数品牌一夜爆红的直播间，坑位费和佣金也在水涨船高，留给品牌方的利润空间被压缩到极致。与此同时，一级市场对新消费的热情急剧降温，投资人不再追捧“高增长、高亏损”的故事，转而要求健康的现金流和盈利模型。那些习惯了烧钱换规模、靠融资续命的品牌，突然发现自己既融不到下一轮，又赚不到利润，两头都被卡死。
监管环境也在收紧。化妆品功效宣称评价规范的落地、广告法的严格执行、直播带货的合规要求升级，让过去那些靠夸大宣传、打擦边球起量的玩法越来越行不通。洁士宝死于商标侵权，但更多品牌正死于虚假宣传、功效不达标、成分不合规。监管的达摩克利斯之剑悬在每一个品牌的头顶。
洁士宝只是这个时代大潮中的一个样本。它身上有太多品牌的影子：过度依赖单一爆品、试图用法律擦边球获取起量、在流量上烧钱不计成本、被资本催熟后迅速枯萎。它的死亡方式，和很多已经消失或正在消失的品牌惊人地相似。
问题是，还有多少洁士宝仍在裸泳？当潮水继续退去，下一个被晒在沙滩上的会是谁？
2026年5月2日，COCOVEL的42枚商标以40.5万元落槌。250轮竞价，不过是买家们对一堆残值最后的争论。这个价格，比不上它巅峰时期一场直播的销售额。
一个品牌的故事结束了。但洁士宝留下的那些问题，不会随着拍卖落槌而消失。单一品牌的脆弱性、碰瓷式发展的代价、烧钱营销的不可持续、资本催熟的后遗症，这些不是洁士宝一家的问题，而是整个新消费浪潮留下的集体课题。
洁士宝用十三年时间，从上海怡宝走到破产清算，从中国宝洁梦走到商标40万贱卖。它走过的路，很多品牌正在走；它犯过的错，很多品牌正在犯。区别只在于，有些企业还有时间调整方向，有些已经来不及了。
货架上的COCOVEL已经被撤下，被新的品牌取代。但那些空出来的位置，随时在等待下一个故事。只希望下一个坐上去的品牌，能记得洁士宝留下的这堂代价高昂的课。返回搜狐，查看更多
您当前位置 : 